Contenus générés par IA :
faut-il le signaler ?

Non, tous les contenus assistés par IA ne doivent pas être étiquetés

Utiliser une IA pour reformuler une phrase, corriger une faute, traduire un texte, proposer un plan ou améliorer une image ne déclenche pas automatiquement une obligation de mention visible. Le règlement européen cible des situations précises, notamment celles dans lesquelles le public pourrait être trompé sur l’origine ou l’authenticité d’un contenu.

Il faut donc éviter deux raccourcis : croire que toute utilisation de l’IA doit être signalée, ou considérer qu’aucune transparence n’est nécessaire dès lors qu’un humain a lancé la commande. Entre ces deux positions, le niveau d’intervention humaine, la finalité de la publication et le risque de confusion sont déterminants.

Une entreprise reste par ailleurs responsable de ce qu’elle diffuse. L’utilisation d’un outil d’IA ne transfère ni la responsabilité éditoriale, ni l’obligation de vérifier les faits, ni le respect du droit d’auteur, du droit à l’image, de la confidentialité et des règles propres à la publicité.

Ce que l’article 50 de l’AI Act change depuis août 2026

L’article 50 de l’AI Act est applicable depuis le 2 août 2026. Il prévoit plusieurs obligations de transparence, mais celles-ci ne pèsent pas toutes sur les mêmes acteurs. Les fournisseurs d’outils d’IA générative doivent notamment rendre certains résultats détectables grâce à un marquage lisible par machine.

Du côté des entreprises, agences, médias ou professionnels qui utilisent ces systèmes, la mention visible concerne surtout les deepfakes et certains textes relatifs à des sujets d’intérêt public. Le règlement prévoit également d’informer une personne lorsqu’elle échange directement avec une IA, sauf si cela est déjà évident.

Pour une publication commerciale classique, une illustration d’ambiance ou un texte marketing relu et validé par un professionnel, il n’existe donc pas une obligation générale et systématique d’afficher une étiquette IA. D’autres règles sectorielles ou contractuelles peuvent néanmoins imposer davantage de transparence.

• interaction directe avec un chatbot ou un agent conversationnel ;
• contenu audio, image ou vidéo pouvant être qualifié de deepfake ;
• texte portant sur une question d’intérêt public sans véritable contrôle humain ;
• règles spécifiques d’une plateforme, d’un contrat, d’un secteur ou d’une campagne.

Deepfakes : une mention claire est obligatoire

Un deepfake est un contenu audio, visuel ou vidéo généré ou manipulé par IA qui ressemble à une personne, un lieu, un objet, une entité ou un événement existant et peut donner l’impression trompeuse d’être authentique. C’est par exemple le cas d’une fausse prise de parole réaliste attribuée à un dirigeant, d’une voix imitée ou d’une scène présentée comme réelle alors qu’elle a été fabriquée.

Dans ce cas, la personne ou l’organisation qui diffuse le contenu dans un cadre professionnel doit signaler clairement son caractère artificiel au plus tard lors de la première exposition. Un marquage technique invisible ne suffit pas : l’information doit pouvoir être comprise sans outil particulier.

Pour une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictive, la transparence reste requise, mais elle peut être présentée de manière à ne pas dénaturer l’expérience. Une mention en légende, au générique ou à proximité immédiate du contenu peut alors être appropriée.

Textes d’intérêt public : le contrôle humain fait la différence

L’AI Act vise également les textes générés ou manipulés par IA qui sont publiés afin d’informer le public sur des sujets d’intérêt public. Cela peut concerner notamment la politique, la santé publique, la sécurité, la justice, l’environnement ou certains développements économiques, scientifiques et culturels faisant l’objet d’un débat public.

Ces textes doivent être signalés lorsqu’ils sont diffusés sans revue humaine ni contrôle éditorial. À l’inverse, la mention n’est pas exigée si une personne compétente a réellement examiné le fond, vérifié les informations et les sources, puis assumé la responsabilité éditoriale de la publication.

Une simple correction orthographique ou une relecture rapide ne constitue pas un contrôle suffisant. La validation doit porter sur la substance du contenu : exactitude, contexte, fiabilité des sources, formulation et risques d’interprétation.

Une entreprise demeure responsable de chaque publication

L’IA est un outil de production, pas un auteur responsable au sens opérationnel. Avant de publier, l’entreprise doit donc s’assurer que le contenu est exact, loyal, compréhensible et conforme à son identité. Une information inventée par l’outil, une image portant atteinte aux droits d’un tiers ou une promesse commerciale trompeuse reste un problème pour l’organisation qui la diffuse.

La vigilance doit être renforcée lorsque les contenus intègrent des personnes reconnaissables, des données confidentielles, des marques, des œuvres protégées ou des conseils susceptibles d’avoir des conséquences juridiques, financières ou médicales. Dans ces domaines, la validation par une personne qualifiée ne doit jamais être remplacée par une simple génération automatisée.

Il est également utile de conserver une trace du processus : outil utilisé, date, sources vérifiées, modifications apportées et personne ayant validé la version finale. Cette organisation facilite les corrections et permet de démontrer qu’un véritable contrôle éditorial a été exercé.

Quand la transparence reste une bonne pratique

Même lorsqu’aucune mention n’est légalement imposée, la transparence peut renforcer la confiance. Elle est particulièrement pertinente si l’IA joue un rôle important dans le résultat final, si une image paraît photographique alors qu’elle est entièrement synthétique ou si le public pourrait légitimement s’interroger sur la méthode de production.

Le bon niveau d’information doit rester proportionné. Inutile de détailler chaque correction automatisée. En revanche, présenter comme une photographie réelle un visuel intégralement généré, ou laisser croire qu’une personne a prononcé des paroles inventées, crée un risque de tromperie et peut fragiliser durablement la crédibilité de la marque.

Une politique interne simple permet d’harmoniser les pratiques. Elle peut préciser les usages autorisés, les contenus qui nécessitent une mention, les validations obligatoires et les informations qui ne doivent jamais être transmises à un outil externe.

Quelle mention utiliser selon le rôle de l’IA ?

Une bonne mention ne se contente pas d’ajouter un vague « fait avec l’IA ». Elle décrit honnêtement le niveau d’intervention de l’outil et, lorsque c’est pertinent, la part de contrôle humain. Le lecteur comprend ainsi si l’IA a simplement assisté la création ou produit l’essentiel du contenu.

La mention peut apparaître dans la légende d’une image, à proximité d’une vidéo, en introduction ou en fin d’article. Pour un usage récurrent, une page dédiée ou les mentions légales peuvent aussi expliquer la politique générale de l’entreprise, sans remplacer l’étiquetage visible lorsqu’il est obligatoire.

Le vocabulaire choisi doit rester clair pour le public. Il vaut mieux une phrase courte et compréhensible qu’une formule technique qui cherche à minimiser le rôle réel de l’IA.

• « Création assistée par intelligence artificielle, puis finalisée par notre équipe. » ;
• « Illustration générée par IA. » ;
• « Contenu partiellement généré par IA, vérifié et validé par un rédacteur. » ;
• « Voix synthétique générée par IA. » ;
• « Cette séquence a été créée ou modifiée artificiellement. »

La méthode à adopter avant chaque publication

Avant de publier, commencez par qualifier le contenu. S’agit-il d’un texte, d’une image, d’un son ou d’une vidéo ? Représente-t-il une personne ou un événement réel ? Porte-t-il sur un sujet d’intérêt public ? Le public pourrait-il raisonnablement le prendre pour un document authentique ?

Évaluez ensuite le rôle de l’humain. Une personne compétente a-t-elle contrôlé le fond, vérifié les sources et assumé la décision de publier ? Si la réponse est incertaine, renforcez la validation et privilégiez la transparence.

Enfin, vérifiez les autres règles applicables : conditions de la plateforme, contrat client, charte éditoriale, publicité, droits de propriété intellectuelle, droit à l’image et protection des données. L’AI Act constitue un cadre important, mais il ne remplace pas ces obligations.

• identifier précisément la contribution de l’IA ;
• mesurer le risque de tromperie ou de confusion ;
• faire vérifier les faits et les sources ;
• obtenir les autorisations nécessaires ;
• choisir une mention visible, claire et proportionnée ;
• conserver la trace de la validation humaine.

Construire une communication responsable avec Digitall Performance

Chez Digitall Performance, nous considérons l’intelligence artificielle comme un outil au service de la stratégie, de la créativité et de l’efficacité. Elle ne remplace ni la connaissance du client, ni le regard éditorial, ni la vérification nécessaire avant diffusion.

Nous accompagnons les entreprises dans la définition de pratiques cohérentes : choix des usages, organisation de la validation, création de contenus, respect de l’identité de marque et transparence envers les publics. L’objectif est d’exploiter les possibilités de l’IA sans affaiblir la qualité ou la confiance.

Les règles pouvant varier selon la nature du contenu, le secteur et le contexte de diffusion, une situation sensible mérite l’avis d’un professionnel du droit. Une communication responsable commence par une question simple : notre public comprend-il clairement ce qu’il voit, entend ou lit ?